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2019决定长租公寓生死的N个小趋势!

   转载 发布时间:2019-03-15 16:33:00   来源:蘑菇伙伴   举报
【导读】长租公寓被唱衰、中小公寓被兼并、政策监管趋紧、金融政策趋紧……一系列变化下,长租公寓究竟该怎么运营?2月26日,公寓达摩院首期线上公开课,就探讨了上述问题。从2007年开始做二房东,到12年创立乐乎成为操盘3万间房源的运营掌门人...

长租公寓被唱衰、中小公寓被兼并、政策监管趋紧、金融政策趋紧……一系列变化下,长租公寓究竟该怎么运营?2月26日,公寓达摩院首期线上公开课,就探讨了上述问题。

从2007年开始做二房东,到12年创立乐乎成为操盘3万间房源的运营掌门人,罗意在公开课上分享了他的公寓经营心得。累计吸引近6000人/次的公寓同行学习、互动。他们究竟聊了什么?一起来看!

趋势:一文说尽长租公寓市场,从2018 到2019

1、怎样看待2018年的长租公寓市场?

15-17年,业内可能更多关注在(长租行业的)概念、模式、融资上,但在早期的企业开始经历2018年的规模化挑战、舆论危机之后,各家都开始由营销噱头转向精细化、数据化运营,我个人认为这对整个行业持久、健康的发展非常关键。所以我对2018年的总体评价是积极的,2018年算是长租公寓品质运营开始的一年。

2、2019年的市场趋势是怎样的?

首先,长租公寓会以更加快速、立体的方式去发展。从长期来讲,推动整个房地产向租赁运营转变的趋势是不可逆的。同时,从房地产长期租赁运营中寻找到稳定的税源,这样的一个需求是不可变的;对于房地产长效的价格平抑机制是不会变的;青年人群对机构化、品牌化的租赁产品需求是不会变的。

其次,我认为长租公寓内部的资本,包括项目的供给、项目的形态、包括运营的方式和行业的分工都会发生很多变化。

在过去一年,我们看到为什么那么多头部的分散式公寓品牌会爆掉,或者是长期不挣钱,我认为有三个错配:

第一个错配是资产的错配,对分散式公寓来说,用民用房,拼拼凑凑地打法律擦边球;对集中式公寓来说,用商用物业来做民用用途,本身它的价值就是倒挂的。

第二个层面是资金错配。我们往往只能从市场上拿到短的钱、贵的钱、小的钱,但实际上,长租生意是运营生意,它要求大的钱、长的钱、稳健的钱进入到这个领域,商业模式才可能跑通。

第三个错配是运营主体错配。在过去几年,真正经历过规模化挑战的长租公寓机构并不多。所以在运营能力上也是错配的。

那么新的一年,其实从国家政策顶层设计上看得非常清楚,我们如果不改变土地供给的模式,还是继续以前的发展逻辑的话,长租公寓是不可能挣钱,更不可能进入到一个新时代。

所以国家不管是把一些价值洼地资产推向市场,还是推动集体建设用地入市、专门租赁型地块入市,都是从土地层面上根本性地解决这个问题。同时,资本方面开始有一些大的钱(险资、国资等)进入了这个领域。

当然品牌公寓运营商经历过起起伏伏、生生死死之后,也开始把自己的经营重心转向运营,如果能存活下来、经历规模化挑战,最终都能够很好地应对整个长周期的租赁市场挑战。

第三,因为外部环境的收紧加速,也会加速行业洗牌,并进一步加速公寓品牌化、规模化发展。我们看到近期有很多兼并收购的案例,可能大家也能感觉到这个趋势已经越发明显。

3、新的市场环境下,哪一类公寓会比较艰难,哪一类公寓活得更好?

从全国调研走下来看到,长租行业总体经营还是比较粗放的、初级的。很多从业者连基础问题都还没有解决好,比如门店形象、社区氛围、卫生、过程管控、员工基础服务态度等等。

在规模不大的情况下,如果能回到公寓本身的经营,做好基础动作的话,就应该活得还可以。特别是早些年拿到资产的企业,其实挑战并没有想象中那么大。

方法新市场环境下公寓如何运营?要「质」还是要「量」

4、公寓运营的「质」是指什么?怎样提升运营的「质」?

很多时候大家会把这两者对立起来,觉得要「量」肯定要牺牲「质」,要「质」肯定就很难获得「量」的优势。在我看来的话,两者应该是辩证统一、相辅相成的。首先讲一讲我理解的「质」。

公寓运营层面的「质」体现为具有竞争力的运营效率。主要包括:安全管理、去化能力(即持续稳定的获客能力)、标准化/体系化/规模化运营、客户满意度、IT和培训(IT和培训是标准化的两大支柱,公寓运营的很多目标/路径,都要通过IT为底层逻辑,以培训作为工具来达成共识)。

早期我们主要关注公寓运营的资产运营数据,比如平均去化时长、出租率、单间房收益、获客成本等。但我认为长租公寓哪怕是小体量的长租公寓,都是资产运营+客户运营。客户运营如果做得好,资产运营的很多问题都会得到解决。

而很多同行都割裂了资产运营和客户运营间的关系。比如舍不得花心思去营造社区氛围,却希望客户能满意能稳定;不关注客户从进门那一刻到成交,乃至入住后期整个动线的体验,却希望客户能够转介绍,这其实是痴人说梦。

公寓运营准确说应该是:以租赁型产品(即公寓)作为底层支撑的一个客户运营生意。 如果我们能够去跟客户对话、去交流,把客户变成朋友的话,我想这样的一个长的生意可能是更有粘性的。

5、公寓运营的「量」指什么?怎么合理地扩量?

在精细化运营之前,各家都在比谁的公寓大、谁的房间多、谁又拿到了投资。今天我要讲的这个量,可能和上述这些范畴有些偏差,也揉进了我的一些个人观点。

第一,应该追求资产和客户质量的同比例增加。长租公寓运营不只是资产运营,更多要关注客户数量和质量的增长,其中包括会员体系、会员成长计划,也包括对客户复迁/复购/转介绍等二级参数的关注。

第二,提升自动化效率。有的机构通过培训解决,有的通过信息化解决。但如果仅仅是提升「人」的自动化效率,缺乏一定价值。

第三,从大市场中获取低成本的流量整合能力,包括项目周边广告投放、线上定向广告、垂直平台等方式。

第四,非租收入的占比,包括房租分期、社群运营、生活服务等的收入。不论是流量整合能力,还是非租收入占比,都需要足的“量”来做护城河。

6、怎样做好公寓运营中「质」和「量」的平衡?

不管是行业快速扩张的要求,还是对整个品牌公寓护城河(量)的要求,我们都要去建构自己的核心竞争力。为了适应当下行业的变化,我们必须在质和量两个方面同步增长,其中激活客户应该是长租运营的全部目标。

顺畅的居住体验+够得着的价格(=物有所值);租赁产品是租客每个月都要花掉的生活资料,所以我们认为物有所值——即产品的性价比是长租公寓永远要追求的一个目标。

友好的沟通+社群互动(=社区融入感);在比较早期的时候,客户运营都在做虚招子,比如社群活动做咖啡品鉴、民国时装展等等,但这不是客户真正需要的。如何让这些漂泊的青年人群觉得这里是家,其实很多单体公寓做得非常棒,花了很多的精力去跟客户交朋友。我认为这是获取低成本客户的一个重要抓手。

当把物有所值(资产层面)和社区融入感(客户层面)糅合到一起的时候,真正的客户才会被激活。

7、此时此刻,中小公寓到底应该怎样做?

首先是产品,租住产品不是一个玄乎得不得了的东西,如果我们不把它放在公寓的外衣下,它就是个租房。首先如果你是客户,你想租什么样的产品,你大致想用什么样的价格,你觉得是值当的,或者你觉得是超出这个价格的?

第二,把自己的运营团队变得相对稳定,而且要把运营者的利益、投资者的利益,包括客户的利益调整到同一维度上。不要老板天天着急房子租不掉,员工三天打鱼两天晒网,很多时候很多老板所谓的经营问题其实是人的问题。

第三,定价层面要非常接地气,站在客户的角度思考。在互联网和移动互联网时代,其实C端客户会越来越喜欢真诚的定价策略,例如小米手机的成功就是如此。

我听到有的公寓老板把价格定得特别高,然后租满12个月,免两个月的租金,实际上它应该定5/6的价格就可以。

我们不要去做一个自我保护型的定价策略,比如说租期12个月,自己要在11个月内把钱挣回来。如果是这样的话,单位产品的价格肯定是贵的,是脱离市场的。换个定价策略思考,如果租12个月,想要达到九五折的出租率,我应该定什么样的价格。

第三,在日常的经营过程中,我相信多数的公寓运营商除了用蘑菇租房这样的工具,其实很难及时get到公寓的运营现状。这个是一个极细的活,中小公寓不需要搞宏大的运营框架,更多的还是要接地气、要高频、要更加勤奋,务实是解决所有问题的法宝。


关于【公寓达摩院】

蘑菇租房联合公寓次世代重磅推出,结合线上、线下等多场景的课程分享,致力于打磨最具实用价值的公寓学习内容和最接地气的公寓学习社区,帮助公寓人探索有效增长路径,突破企业发展困境,实现可持续发展。

3月精彩好课·即将启动

?中公委专家组组长穆林教授《2019长租公寓行业政策趋势》

?安歆公寓创始人&CEO徐早霞《蓝领公寓的人才培养途径》

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